Hoe bouw je merkwaarde op?
De term merkwaarde kan worden uitgelegd als de hoeveelheid geld die je merk waard is wanneer je besluit het te verkopen. Dit verwijst echter niet puur naar de financiële waarde van een merk, maar naar de perceptie van de consument en naar de mate van positieve klantervaring. Merkwaarde neemt binnen de wereld van marketing een steeds belangrijkere positie in omdat de klant het uitgangspunt is geworden in de markt van vraag en aanbod. Merkwaarde speelt hierin een belangrijke rol. Een goede branding drijft de merkwaarde, ook wel brand equity of brand value, in sterke mate aan.
Wat houdt branding precies in?
Branding wordt ook wel merkmanagement of brand management genoemd. Een product of dienst wordt hierbij gekoppeld aan een merk, logo of ander onderscheidend element, om het betreffende merk zo meer bekendheid te geven. Branding wordt dus gebruikt om aan te geven dat iets een eigendom is en dat het door een bepaald merk vervaardigd is. Behalve deze afbakening is het doel van branding ook het vertalen van de waarden van een onderneming in de merkidentiteit. Wanneer dit op een goede manier wordt ingezet, gaat het merk bij de (potentiële) consument leven.
Hoe wordt een grote merkwaarde zichtbaar op de markt?
Wanneer branding op de juiste manier wordt ingezet, zal de merkwaarde groter worden. Des te groter deze waarde, des te groter de voordelen voor jou als ondernemer. Zo kun je producten waarvoor een hoge positieve merkwaarde geldt voor een hogere prijs op de markt aanbieden. Ook zullen je nieuwe producten beter door het publiek worden ontvangen; ze hebben immers al een positieve perceptie van jouw merk. Het uitbreiden van productlijnen is dus makkelijker.
Rebranding
Houd er wel rekening mee dat de branding die de stuwende kracht achter de merkwaarde is in de loop der tijd wellicht moet worden aangepast. Een sterke branding is weliswaar een belangrijke succesfactor, maar dat neemt niet weg dat een update soms noodzakelijk is. De vaakst voorkomende reden om voor rebranding te kiezen is wanneer het merk niet meer bij de tijd is. Een nieuw lettertype en logo kunnen er dan voor zorgen dat klanten hun positieve perceptie blijven behouden. Ook wanneer je een nieuwe markt betreedt, kan dit aanleiding zijn voor rebranding.
De theorie van David Aaker
Omdat merkwaarde zo een belangrijk aspect is binnen de marketing, zijn er in de loop der jaren talrijke theorieën ontwikkeld over hoe die merkwaarde precies tot stand komt. De theorie van marketinggoeroe David Aaker behoort tot de meest geaccepteerde. Hij stelt dat merkwaarde uit vijf elementen bestaat: merkloyaliteit, merkbekendheid, gepercipieerde kwaliteit, merkassociaties en overige eigendommen. Zaken als hoe lang het merk bekend is, hoe loyaal mensen ten opzichte van het merk zijn en welke kwaliteit zij het merk toedichten, zijn volgens hem zaken die hun beslissingen voor het grootste deel beïnvloeden.
De theorie van Kevin Lane Keller
Ook het model van marketingprofessor Kevin Lane Keller is wereldwijd geadopteerd. Hij ontwikkelde een uit vier lagen bestaande piramide. De bodem van de piramide, oftewel de bouwsteen voor de merkwaarde, wordt gevormd door de identiteit van het merk. De tweede laag bestaat uit de merkprestatie en het merkimago. In het volgende niveau staan de gedachten en gevoelens van mensen over het betreffende merk centraal. In de top van de piramide vind je het begrip brand resonance, dat voor de relatie van de consument met het merk staat.
Aankoopbeslissingen worden grotendeels gestuurd door merkbeheer
In het verleden beoordeelde men merken doorgaans op basis van hun productwaarde en kwaliteit. Vandaag de dag is dat anders en speelt de bedrijfsidentiteit een veel grotere rol. Dit verklaart waarom branding zo een centrale rol is gaan spelen. Merkbeheer is anno nu van grote invloed op de aankoopbeslissingen van de doelgroep waarop je je richt. Net als bij alle andere zaken binnen het ondernemerschap geldt dat de branding nooit klaar is. Door je merkwaarde continu in de gaten te houden, zorg je ervoor dat je klanten ook in de toekomst loyaal blijven.
Merkwaarde opbouwen door te weten wat jouw doelgroep wil
Als ondernemer zul je je wellicht afvragen op welke concrete manieren je het opbouwen van die merkwaarde kunt bewerkstelligen. Een eerste belangrijke tip is zorgvuldig onderzoek te doen naar wat jouw doelgroep eigenlijk wil. Pas wanneer je echt op de hoogte bent van waar je klanten behoefte aan hebben, kun je een relevant aanbod neerzetten. Durf ze vragen te stellen en bezoek sociale mediakanalen en forums waarin klanten producten bespreken en beoordelingen delen. Dit levert je inzichten op waarmee je als ondernemer je voordelen kunt doen.
Zichtbaar voor je klanten zijn en blijven
Merkwaarde behoud je niet door je merk eenmalig sterk te introduceren; het vraagt een continu actieve aanpak van je. Dit leidt ertoe dat klanten altijd op de hoogte blijven van jouw waarde, omdat ze hier door jou regelmatig aan herinnerd worden. Heb je je product verbeterd? Of nieuwe versies op de markt gebracht? Schroom dan niet om dit aan je klanten te laten weten. Door ze deze informatie te presenteren, vertel je ze in feite dat hun leven leuker en gemakkelijker wordt met de producten van jouw merk.
Weet wie je concurrentie is en wat deze doet
Het mag dus duidelijk zijn dat het van het grootste belang is om continu in je merkwaarde en communicatie naar je (potentiële) klanten te investeren. Maar ondertussen mag je de ontwikkelingen van je concurrenten niet uit het oog verliezen. Blijf dus altijd alert om te kunnen zien in welke richting anderen bewegen. Ook zij medebepalen het speelveld. Wanneer je jouw acties daarop kan aanpassen, behoud je je sterke concurrentiepositie. Kort gezegd: heb ook voor je eigen merk, maar ook voor je omgeving.
Een diepere oplossing bieden
Klanten kunnen het extra waarderen wanneer jij ze dingen aanbiedt die ze niet verwachten. Je moet eigenlijk niet alleen de praktische behoeften van je klanten vervullen, maar een snaar bij ze raken. Daarom zijn producten waar een diepere visie achter schuilgaat ook zo populair. Denk bijvoorbeeld aan het shampoomerk Pantène, dat reclame maakte met transgender personen in de hoofdrol. De boodschap? ‘Hair has no gender’. En wat dacht je van Dove, het merk dat vrouwen van alle vormen en kleuren omarmt? Deze merken bieden niet alleen een product, maar bieden eigenlijk een oplossing voor een dieper liggend ‘probleem’.
Geef je merk een gezicht
Het bovenstaande punt geeft al aan dat klanten zich met jouw merk moeten kunnen identificeren. Met alleen een logo en een slim in elkaar gezette website zal je doelgroep jouw merk niet emotioneel genoeg leren kennen. En pas wanneer er een emotionele connectie bestaat, zullen klanten loyaal worden. Om je merk wat menselijker te maken, kun je deze letterlijk een gezicht geven door een of meerdere personen naar voren te schuiven als brand ambassadors. Zij vertegenwoordigen jouw merk en vertellen je doelgroep over de kracht en kwaliteit ervan.
Beloon je klanten
Klanten willen zich graag bijzonder voelen en het idee hebben dat niet alleen het merk belangrijk voor hen is, maar dat zij dat andersom ook voor het merk zijn. En natuurlijk hebben ze daar gelijk in. Daarom is het als ondernemer belangrijk om je klanten te belonen voor hun aankopen en het gebruik van jouw producten. Hoe je dit doet? Cadeaubonnen en kortingen werken altijd goed, maar in een loyaliteitsprogramma kun je nog veel meer mogelijkheden opnemen. Door dit systeem worden je klanten loyaal aan jouw merk en zullen ze in de loop der tijd ook nieuwe klanten introduceren.
Wees niet bang om uit te proberen
Zeker in een drukbezette markt waar veel concurrentie bestaat, is het moeilijk om alleen met je prijs te concurreren. Sterker nog: wanneer je je prijs te ver laat zakken, lever je grote stukken op je marges in en kun je jezelf financieel weleens lelijk in de vingers snijden. Wil je onderscheidend zijn in een gestandaardiseerde markt, probeer dan regelmatig nieuwe dingen uit. Klanten vinden het extra leuk wanneer zij iets voor je mogen uitproberen en hier feedback op mogen leveren. Zo zullen zij ook nog sneller tot een nieuwe aankoop overgaan.
Zorg voor continuïteit in je merk
Om merkwaarde op te bouwen en te behouden moet jouw merk duidelijk aanwezig zijn binnen het bestaande aanbod en op die manier in de levens van (potentiële) klanten. Wel is het daarbij belangrijk dat je consistent blijft. Wat daarmee wordt bedoeld? De belevingen van je klanten moeten overeenkomen met je merk, met andere woorden: de visie moet overal duidelijk aanwezig zijn. Een merk moet namelijk niet alleen opvallen, maar ook herkenbaar zijn. Blijf daarbij altijd vanuit de klant denken.
Merkwaarde samengevat
Merkwaarde staat voor de waarde van je merk, bepaalde door de perceptie van (potentiële) klanten. Er bestaan verschillende theorieën die de werking van merkwaarde beschrijven. Welke je ook aanhangt, de merkwaarde is te allen tijde bepalend voor jouw succes als ondernemer. Branding is de stuwende kracht erachter en weet aankoopbeslissingen van klanten voor een groot gedeelte te stimuleren. Bouw betekenisvol contact op met je klanten en houd de bewegingen van concurrenten in de gaten om je positie te behouden.
